Нейминг
Разработка названия. Создание профессионального названия для последующей регистрации в качестве товарного знак.
Для профессиональной разработки названия требуется понимание самой компании или товара, для которого оно разрабатывается (особенности, сильные стороны, выгода и т.п.); конкурентов (позиционирование, названия, ценовые категории, особенности и т.п.); потребителей (ценности, приоритеты, стиль жизни, ожидания от товарной категории, восприятие качества, особенности потребления и т.п.); позиционирование и идентичность бренда. Таким образом, этап нейминга осуществляется после маркетингового анализа, разработки позиционирования и идентичности бренда.
Основные этапы нейминга: 1. Формирование технического задания. Изначально мы определяем цели и задачи, требования и критерии, которым должно соответствовать разрабатываемое название. Учитываются результаты анализа объекта нейминга, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика. Утверждается заполненный совместно с заказчиком бриф. На основе работ данного этапа специалисты по неймингу получают техническое задание, включая так называемые тематические концепции названий.
2. Разработка вариантов названий. На данном этапе, осуществляемом специалистами по неймингу внутри агентства, в результате чередования групповых и индивидуальных методов креатива на свет появляются варианты названий бренда.
3. Анализ и тестирование разработанных вариантов названий. После разработки все предложенные названия тестируются на соответствие техническому заданию и требованиям обычно предъявляемым к разрабатываемым названиям. Из общего списка выбираются наиболее подходящие заданным параметрам варианты. По данным вариантам в дальнейшем проводится тестирование по широкому спектру критериев и экспресс-анализ на патентную чистоту.
4. Презентация основных вариантов названий. Среди разработанных и проанализированных названий отбираются основные варианты в заранее оговоренном с клиентом количестве. Со стороны агентства подготавливается презентация с названиями, обоснованием их брендингового потенциала, сопутствующими им образами, комментариями, перечислением соответствующих доступных для регистрации интернет-адресов и т.п.
5. Юридическая экспертиза выбранного названия. По результатам презентации названий заказчику, последним выбирается приоритетный вариант названия, с которым проводится дальнейшая работа. Патентный поверенный, принимающий участие в проекте, детально анализирует выбранное заказчиком название на тождество, сходство, новизну с предоставлением заключения об охраноспособности в отношении товаров и услуг требуемых классов МКТУ.
От чего зависит стоимость нейминга?
В наибольшей степени на стоимость разработки названия, на наш взгляд, оказывает влияние необходимость создания именно охраноспособного названия, которое бы с успехом и положительным результатом прошло проверки по базам как регистрируемых, так и поданных на регистрацию товарных знаков Роспатента, и было бы рекомендовано к последующей регистрации.
В рамках услуги «Нейминг», оказываемой в Pro.Name, на промежуточном этапе разработки названия в обязательном порядке проводится поверхностная проверка всех презентуемых заказчику наименований по базе зарегистрированных ТЗ ФИПС. В конце проекта проводится более глубокая проверка утвержденного приоритетного наименования на предмет новизны и охраноспособности. Данную работу осуществляет патентный поверенный, привлекаемый к проекту на данном этапе.
Обычно, проверка разработанных наименований по базе ТЗ, поданных на регистрацию (по заявкам), осуществляется, путем направления запроса в ФИПС и требует дополнительных денежных вливаний со стороны заказчика. Но данный этап не для всех и не всегда актуален.
Стоимость также зависит от класса МКТУ, по которому планируется дальнейшая регистрация разрабатываемого наименования. Количество зарегистрированных в том или ином классе товарных знаков варьируется, что в определенных случаях создает значимые ограничения при разработке нового наименования, увеличивает ее сложность и стоимость самой услуги, которая также варьируется в зависимости от числа классов, по которым заказчик планирует регистрировать словесное обозначение.
Количество людей, принимающих участие в процессе выбора и утверждения названия, также может повлиять на конечную стоимость проекта по неймингу, причем, чем больше список – тем выше стоимость! А также сроки, в особенности, если работать приходится в ограничивающих временных рамках.
Необходимость масштабного тестирования нового названия на фокус-группах в значительной степени может увеличить стоимость его разработки. Но мы уверены, что данное мероприятие не всегда уместно.
В конечном счете, чем больше в проекте ограничивающих факторов, и чем больше требований заказчик предъявляет к наименованию, в зависимости от их жесткости цена изменяется в большую сторону.
Стоит отметить, что вне зависимости от цены мы, в ходе оказания услуги «Нейминг», создаем в среднем от 5 до 8 наименований в рамках одной или нескольких концепций. Но, если одним из требований заказчика будет разработка гораздо более широкого списка наименований, это также возымеет свое влияние на стоимость.
|
